手把手教您如何不浪費(fèi)你企業(yè)的采購資源---來自享鑫方管的一封信

  隨著市場環(huán)境的不斷變化、競爭程度的加劇、消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)面臨著居多的現(xiàn)實(shí)問題，如：企業(yè)知道提高品牌知名度的重要性，可投了大把的廣告，市場卻毫無起色、企業(yè)知道要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來推出產(chǎn)品，可豐富的產(chǎn)品擠滿倉庫，就是賣不動(dòng)?為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢?現(xiàn)享鑫方管顧問為您講解：問題的根源在于企業(yè)缺乏有效的營銷資源聚焦和規(guī)劃，把大量的營銷資源白白浪費(fèi)了，做了無用功。

  那如何不浪費(fèi)您的企業(yè)采購資源，需作到以下幾點(diǎn)

  一、產(chǎn)品聚焦，實(shí)現(xiàn)單品突破

  產(chǎn)品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類;就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類，例：享鑫方管主打產(chǎn)品是方矩管、矩形管、方管，那就應(yīng)把有限的營銷資源全部集中在該方矩管、矩形管、方管品種或品類上，實(shí)現(xiàn)單品突破，通過單品的營銷運(yùn)做來塑造品牌。

　產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的方矩管、矩形管、方管品種或品類后，還需要明確提煉該單一品種或品類的產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)行集中聚焦訴求和傳播;產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)太多就沒有優(yōu)點(diǎn)了，要提煉出消費(fèi)者最關(guān)心而競爭對(duì)手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行聚焦訴求，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉!”流傳紅遍大江南北。

　針對(duì)營銷資源有限的成長型企業(yè)來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑!產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會(huì)分?jǐn)偲髽I(yè)的營銷資源，就會(huì)削弱企業(yè)的整體競爭力。要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運(yùn)用進(jìn)行市場推廣和品牌建設(shè)。

　二、市場聚焦，建立根據(jù)地

　市場聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點(diǎn)市場，把單一的區(qū)域市場做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步的進(jìn)行外圍的市場擴(kuò)張。簡單的說，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)后方人、財(cái)物的資源保障后，再進(jìn)行市場擴(kuò)張。

　原巨人集團(tuán)史玉柱憑借腦白金成功實(shí)現(xiàn)東山再起，已成為經(jīng)典案例。腦白金在上市推廣之初，并不是遍地撒網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)銷商、大面積的市場推廣，而是選擇了江蘇一個(gè)縣級(jí)區(qū)域樣板市場—江陰進(jìn)行試點(diǎn)，把有限的資源都集中在樣板市場上，然后在樣板市場上開展驗(yàn)證產(chǎn)品效果、驗(yàn)證產(chǎn)品利益點(diǎn)(廣告語)、驗(yàn)證營銷策略的準(zhǔn)確性、積累品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、鍛煉銷售隊(duì)伍等系列工作，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)整和總結(jié)，經(jīng)過樣板運(yùn)做，成功在當(dāng)?shù)卮_立了腦白金的保健品市場領(lǐng)導(dǎo)地位，建立了根據(jù)地，之后，腦白金把試點(diǎn)市場的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，開始由點(diǎn)到面的根據(jù)市場規(guī)劃進(jìn)行擴(kuò)張，直至成為全國保健品的標(biāo)桿企業(yè)。

　許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時(shí)過于沖動(dòng)，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源而進(jìn)行盲目市場擴(kuò)張，最終的結(jié)局是每個(gè)區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對(duì)手的沖擊!

                                        享鑫低合金方管  場地實(shí)拍

　市場聚焦，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場，是針對(duì)一線中心城市市場，還是針對(duì)三、四線的縣、鎮(zhèn)市場;其次要進(jìn)行合理的市場布局和規(guī)劃，明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計(jì)劃;第三才是確定當(dāng)前主打的方矩管、矩形管、方管市場，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此，尋求強(qiáng)力突破，要把該市場建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌;

　三、廣告聚焦，精準(zhǔn)傳播

　廣告聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達(dá)到廣告活動(dòng)的實(shí)效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購買行動(dòng)。

  廣告聚焦，首先，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，例：享鑫低合金方管、無縫方管目標(biāo)消費(fèi)者是建筑、鋼構(gòu)等行業(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細(xì)越好。其次，要明確向目標(biāo)消費(fèi)者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)(USP)或品牌形象訴求點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點(diǎn)不能過于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三，媒介選擇要精準(zhǔn)，要調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時(shí)間接觸媒體最多，對(duì)什么樣的促銷活動(dòng)感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動(dòng)，才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動(dòng)形式，在某一時(shí)間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，    這樣才能讓消費(fèi)者在大量的廣告信息中有效的識(shí)別到企業(yè)信息。

　四、渠道聚焦，鎖定核心經(jīng)銷商和終端商

　渠道聚焦，就是要把企業(yè)投入到各級(jí)渠道的資源進(jìn)行有目的的分配，重點(diǎn)支持企業(yè)的核心經(jīng)銷商和核心終端商，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業(yè)的營銷人員對(duì)經(jīng)銷商和終端商進(jìn)行分類、分級(jí)別，不同目標(biāo)市場、忠誠度不一樣等條件的經(jīng)銷商和終端商，可能享受不同的待遇(人力、物力、廣宣等)。

                                             享鑫大口徑方管 上海方管廠

　五、團(tuán)隊(duì)聚焦，實(shí)現(xiàn)有組織作戰(zhàn)

　團(tuán)隊(duì)聚焦，就是要改變營銷團(tuán)隊(duì)的單打獨(dú)斗式的個(gè)人英雄主義，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)有組織、有計(jì)劃的聚焦管理。享鑫方管就是這樣，要明確每個(gè)營銷人員的工作職責(zé)和目標(biāo)，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規(guī)范，有績效可考核，有薪酬可激勵(lì)，有培訓(xùn)可使其成長發(fā)展。

   許多企業(yè)的市場推廣，大多依靠營銷人員單打獨(dú)斗式的開拓疆域，市場推廣的成功與否，完全寄托在營銷人員的個(gè)人能力上，企業(yè)各營銷部門之間缺乏有效配合，企業(yè)缺乏有效的組織規(guī)劃和管理，結(jié)果是雖然冒出了銷售精英，可企業(yè)的整體業(yè)績不佳,所以團(tuán)隊(duì)聚焦，需實(shí)現(xiàn)有組織作戰(zhàn)。